解析世纪大道商圈,大小商业如何差异化共生

9月21日，百联世纪购物中心地下一层的GIR“恋语寻心”主题店开业，这是国内首家围绕《恋与制作人》设计的大型沉浸式密室，以平方米的门店面积成为百联世纪购物中心新的主力店。这是个年轻人热衷的游戏IP，与该商场以往风格截然不同。就在上月中旬，百联世纪购物中心地下一层的优衣库开业。GIR、优衣库是百联世纪购物中心这轮调改的重要一环，从现场围挡来看，近期还将有南翔馒头店等商户开业，但商场的多个楼层仍然有不少商铺在围挡状态，现场客流情况也明显呈现下热上冷的态势。据媒体报道，到今年年底百联世纪将调改约20%的面积。在不进则退的商业市场里，不断更新才能保有生命力。事实上，不仅是百联世纪购物中心，世纪汇广场和九六广场等项目也在不断调改与更新。世纪大道奔流不息的不只是庞大的客流，更有这些日益更新的商业项目。

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大客流、高换乘，小商圈的大生意

世纪大道是个年轻的商圈，甚至在世纪汇广场开业前，世纪大道还很少作为一个独立商圈被提及。在《上海市商业网点布局规划（-年）》中，世纪大道属于小陆家嘴-张杨路市级商业中心内，这也是浦东唯一在中心城区内的市级商业中心。小陆家嘴-张杨路市级商业中心近几年持续有新商业或存量更新项目出现。如今来看，商圈从商业体量、经营业绩与相互距离等角度，可细分为小陆家嘴、张杨路与世纪大道三个小商圈，小商圈之间的客流分流已超过了整体的消费集聚作用，尤其是张杨路商圈与世纪大道，这是属于消费者难以一次逛遍，但品牌方不得不考虑竞争的距离，更多呈现的是此消彼长的态势。世纪大道商圈最大的优势便是客流量。放眼全上海，拥有三条轨交站点的大多都是市级商圈，而世纪大道则是上海目前唯一拥有四条轨交线路的站点。据上海交通指挥中心公布的年6月轨道交通数据显示，世纪大道站一如既往在换乘站日均客流排名全市第一，以33.7万人次远超第二名的人民广场站，但在6月进出站日均客流中只能排到第10位，在上半年站点总客流中排名第11。如织客流代表了大量潜在消费机会，区域内商业有巨大的客流上升空间，需要强势的业态品牌或者活动来捕捉客流、留住消费。巨大的客流量不仅来自于纵贯东西的四条地铁，也基于周边成熟的居住社区、办公楼宇和商业配套。区域内扎堆了大量学区房，整体居民密度较大，年龄层次也很丰富。竹园商贸区则有世纪大都会、汤臣金融大厦等办公楼宇，上海保险交易所、上海金融交易广场等金融机构，以及锦江汤臣、紫金山大酒店、齐鲁万怡大酒店等酒店，能为周边商业项目提供丰富、多元的消费客群。客流即商机，品牌方也都聚焦于此。快时尚品牌在世纪大道商圈一应俱全，ZARA、GAP都进驻了世纪汇广场，HM在离开九六广场后也选择在世纪汇广场地下二层开店。百联世纪购物中心则拥有MUJI与新开业的优衣库。同时，这也是个精品超市相当密集的区域，三公里范围内不仅有百联世纪购物中心和第一八佰伴的Leme生活鲜超、世纪汇广场的DeliLife、L+MALL的Ole’、上海首家盒马集市、百联首家全渠道概念店RISO，再加上已撤出的超级物种，这些超市大多都采用零售+现场烹饪的模式，也都有自建的线上平台，竞争十分激烈。可见，这里也是品牌方愿意尝试首店与新业态的商圈。

PART02

大而全or小而精，定位各异的三个商场

世纪大道、张杨路与东方路路口聚集了世纪汇广场、百联世纪购物中心与九六广场三个商业项目。世纪大道商圈的形成要追溯到年11月，陆家嘴推出了世纪大道2-3和2-4地块，总占地面积约9万平方米，之后将2－4地块转让给和黄地产及旗下的Mapleleaf。项目于年出售，如今是ARA集团持有并运营，即世纪汇广场。而陆家嘴发展则负责2-3地块的投资建设，其中办公楼及其底铺和地下餐饮为世纪大都会，百联集团则运营北侧的购物中心，即百联世纪购物中心。世纪大道区域第一个开业的商业项目是陆家嘴集团的九六广场。这个开放式的街区商业于年开业，总建筑面积约为6.6万平方米，建筑形态为围绕下沉式广场的U型三层建筑。由于体量较小，九六广场最初定位主要是服务周边的商务办公客群，业态以餐饮为主，近半面积都是特色餐饮品牌，再加上服装零售和KTV等休闲娱乐业态。当时，浦东儿童零售形成聚集效应的仅有第一八佰伴儿童层，九六广场便在地下一层引入了宝大祥青少年儿童购物中心，之后在同楼层配备了儿童乐园、儿童培训等业态，例如橙爱玩国、咕噜咕噜轮滑等品牌在当时都是沪上首家。作为当时世纪大道站唯一的商业项目，九六广场属成熟的张杨路商圈外围，但凭借着轨道交通和贴近办公酒店楼宇的区位优势，聚集了HM、望湘园、上海会馆等一批连锁品牌，持续调整引入时下热门餐饮品牌，乐于进行新业态尝试，在区域内保持较强的吸引力，地下一层的开放式广场也非常适合举办圣诞跨年、现场演出等活动。相比贴身八佰伴的多个商业项目，体量不大的九六广场反而经营得有声有色，但九六广场有着显著的先天缺陷，它并不是世纪大道站地铁上盖商业，无法通过地铁直接到达，因而在其他上盖商业开业后，九六广场品牌的差异化与吸引力就格外重要了。世纪大道北侧的百联世纪购物中心于年开业。项目建筑面积8万平方米，商业面积6.4万平方米，为地上5层，地下4层格局。项目定位为一站式多功能都市型商业中心，客群聚焦白领、地铁乘客、轻熟家庭三类。

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项目主力店为平方米的百联自营精品超市Leme生活鲜超、言几又书店、MUJI、Wyoga威尔士健身会所等，并引入了大陆首家乐高授权专卖店。整体来看，项目的零售业态占比在五至六成，相比百联传统商场已增加了不少餐饮与体验业态，还在六楼开放了屋顶花园。凭借着世纪大道地铁站输送的大量客流，百联世纪购物中心地下两个楼层的餐饮业态生意火爆，但地上商业楼层除了餐饮与言几又书店，大多楼层的客流情况却差异明显，尤其是一楼，大部分客流都集聚在乐高店。陆家嘴自持的世纪大都会则以甲级办公楼为主，世纪大都会的地下楼层和一楼是商业楼层，有美食广场等商户。这里一楼曾引入了超级物种，不过如今已经撤出。后来者易居上，况且后来者体量更大。世纪汇广场在年12月开业，世纪大道商圈就此形成。世纪汇广场由两座38层超甲级办公楼及一座购物中心构成，总建筑面积超过35万平方米。其中购物中心建筑面积达14万平方米，由LG2到L5共计七个商业楼层组成，并配备有约个停车位，是区域内体量最大的购物中心之一。世纪汇广场定位一站式潮流生活聚集地，入驻品牌近家，世纪汇广场打造了多个特色主题街区，如弄、PopArk、食忆里等，并在地下二层和顶层分别放置了DeliLife食和家、几何书店和橙天嘉禾影院等主力店吸引客流。在开业初期，地下二层的弄主题街就已颇具人气，这是一条以“老上海”作为特色打造成的景点式复古风格场景美食主题区。商户方面，弄引入了大壶春、小绍兴、缸鸭狗等颇为应景的餐饮商户。主题街区以差异化吸引了传统商场较难覆盖的中老年客群及游客，也成为刷爆朋友圈的商业地标。世纪汇五楼的橙天嘉禾影院配备有6个影厅，其中包括一个星幕STARMAX厅，配备了杜比全景声系统，虽然该影院是世纪大道商圈唯一的电影院，但票房成绩相对一般，与周边多个影院相比并无多少优势。

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针对性调改，差异化共生

世纪汇广场的开业，增强了区域的吸引力，也标志着世纪大道小商圈的形成。但这个体量最大、业态最全的项目开业后，难免会对前期开业项目造成冲击。那么，另两个项目是如何应对的呢？九六广场选择了加强自身特色，抓住商务办公客群的消费特性，继续尝试新品牌，引入网红特色餐饮。这几年，九六广场引入了哥老官、孔雀皇朝、海金滋、咬金等能吸引目的性消费的人气餐饮。由于开放式街区的经营时间特性，九六广场数年前就开始尝试布局夜间消费，先后开了巨说还不错、奈雪酒屋等品牌，前者是羽泉投资的音乐餐厅，有现场Live演唱，目前已闭店；奈雪酒屋则是奈雪的酒吧品牌，还有现场脱口秀等表演。面对世纪汇广场的全业态竞争，九六广场专注提升餐饮品牌的吸引力，今年已引入多家浦东首店，如东发道茶冰厅、一棠龙虾、醉东等，在餐点时常排起长队。九六广场在没有地铁直通的条件下，仍然能保持不错的客流业绩与吸引力，不仅归功于精准的细分市场定位，项目的活动也都强调互动性。凭借地下开放式广场，九六广场的商场活动大多都是互动性较强的装置与参与性较强的演出，例如城市绿洲·音乐计划、夜光游乐场、百人尊巴大挑战等，而不是静态展。相比之下，百联世纪购物中心虽然业态配置比九六广场更为丰富，但不同楼层的客流差异仍然显著。由于直通地铁站，并搭配较多餐饮业态与大创生活馆、酷乐潮玩等杂货零售品牌，百联世纪购物中心的地下楼层一直保持不错的客流量。大多体量相似的购物中心都选择了社区型定位，例如一楼以快时尚和运动零售为主，三楼聚集儿童培训、儿童游乐业态来吸引家庭常态消费，并提升整个项目的餐饮比例。不过百联世纪购物中心凭借地铁上盖的特点，将项目定位更进一步提升，最初一楼有奢侈品集合店和轻奢品牌，儿童层也以零售业态为主。但在多次实地考察中，我们发现项目地上楼层的客流情况并不如人意，一楼在引入POPMART、周大福等品牌后客流已有所好转。而二至四层的仍有不小调整空间，有些铺位在围挡中，整体客流情况与商圈另两个项目有所差距，不过新引入的牛new寿喜烧等餐饮业态生意不错。项目在年将一楼中庭的商业空间升级为公共空间，并命名为“世纪Hui客厅”，这是潍坊楼宇党建新实践项目的“样板房”，衔接党群公共服务，举办了画展等活动。据媒体报道，百联世纪经过前期调研，最终确定引进多个区别于商圈内其他项目的年轻化品牌，涉及餐饮、服饰、娱乐等业态。值得一提的是，在八、九月百联世纪购物中心新开了优衣库与GIR“恋语寻心”主题店。地下一层是商场直通世纪大道地铁站的楼层，也是商场的客流量最高的主入口之一，优衣库与GIR分别在地下一层连通地铁站的两个入口处，前者面向全年龄层，后者作为知名游戏IP赋能的体验型业态，能吸引年轻的游戏粉丝目的性前来，两者都能为项目增加一定客流量，但如何将客流导入其他楼层并转化消费，尤其是导向相对较冷的地上楼层，仍是需要解决的难题。世纪汇广场刚开业两年，业态调整主要集中在低楼层区域。在弄主题街迅速走红后，商场考虑以更多的主题区域来吸引客群，因而对地下一层的PopArk进行调整，引入了平方米的几何书店，书店涵盖书籍、文创、咖啡、酒吧等多元化空间，并将营业时间延伸至深夜。书店内的地理学家咖啡已成为网红打卡地。在地下一层还有KTV、酒吧餐厅等业态，利用开放式地下广场共同经营夜间经济。除此之外，今年世纪汇广场在一楼和地下楼层还引入了Peet’scoffee、乐乐茶、九木杂物社等连锁品牌。与一街之隔的百联世纪购物中心相似，同样是地铁上盖的世纪汇广场也面临着楼层客流差异的问题，高楼层的零售业态相对显得较冷，但各楼层动线两端的餐饮商户如点都德、失重餐厅、桂满陇等都人气不俗，将客流有效地吸引到了各楼层。作为主力店，商场顶楼的橙天嘉禾影院将原先的二号厅改造为更高标准的CINITY厅，增强了影院的竞争力。在三楼儿童层，世纪汇广场与KKIDS团队合作，经营社群空间“汇客厅”。这里导入了各类儿童商户的课程，以及适合办公白领的活动内容，在培育家庭亲子和白领客群黏度的同时，也为高楼层增加了一个聚客引擎。

结语

未来两年内，世纪大道沿线将有浦东美术馆、上海博物馆东馆、上海图书馆东馆以及方所上海浦东等文化设施开业。届时将有各类展览、活动落地于此，也能为沿线商业带来更多文化消费客群。另一方面，浦东在夜间消费方面仍有很大的市场潜力。事实上，世纪大道商圈的商场在调改时，已或多或少都遵循了夜间消费与文化消费这两条路径，并参照项目自身特点进行精准定位，将世纪大道换乘站变成消费的终点站，差异化共生。（部分照片来自网络）推荐阅读预览时标签不可点收录于话题#个上一篇下一篇
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